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    打破常規——5個技巧讓你的品牌與眾不同

    全球乃至幾乎所有行業的品牌都在遭受差異化危機。似乎每次一家公司發現有什么東西運作得很好,其他公司就競相效仿。專業服務、航空公司、無線通信和保險等行業的主要品牌之間幾乎沒有什么區別,這只是其中的幾個例子。其主要原因是:企業已經忘記了如何以及為什么區分自己的品牌。

    要建立有意義的差異化,請遵循以下五個品牌策略技巧。

    1.從你的定位開始
    所有品牌都需要建立一個引人注目的獨特定位,以吸引客戶并與利益相關者產生共鳴。品牌活動的每一個方面——從核心產品或服務提供到為客戶提供的體驗——都必須根植于并與其定位相一致。

    過去,傳統觀點認為,品牌需要圍繞面向消費者的利益定位:換句話說,“品牌為你做了什么”。但“什么”問題只是定位品牌的一種方式。如今,許多品牌在其他方面實現了有意義的差異化。

    2.尋找你的客戶體驗
    客戶體驗是品牌多年來同質化的另一個方面。一旦一個品牌決定提供免下車服務、免費送貨或當日服務,你可以打賭其他品牌很快也會效仿。但是,與上面關于定位的觀點相一致,從定義上來說,不同的品牌應該提供不同的體驗。

    公司應該從品牌體驗的角度來思考,而不是專注于理想的客戶體驗。品牌應該尋求在顧客的旅程中創造與品牌定位相一致并受其啟發的接觸點。這樣做為單個品牌考慮他們希望與客戶的互動是什么樣子鋪平了道路。它還為客戶提供了獨特性和多樣性的好處,使他們能夠選擇對他們最有意義的體驗。

    3.保持個性化
    顧客想要的是人的感覺,而不是大眾營銷的人口數據。技術的進步,加上更富創意和更復雜的營銷實踐,使得定制體驗變得容易,因此沒有理由不為客戶提供個性化的服務和體驗,讓他們感到被欣賞。

    可口可樂2014年的“分享可口可樂”活動完美地實現了大眾個性化。每個可樂罐上都有一個流行的名字,名字來自世界各地的文化,這鼓勵人們找到自己的可樂罐,并在網上與朋友和家人分享。

    4.培養更強大的關系
    品牌必須在交易和關系之間架起橋梁,才能以更有意義、更持久的方式與客戶建立聯系??萍己蜕缃幻襟w讓顧客在店外更容易互動,但這些多重接觸點都應該與品牌定位保持一致。

    消費者很容易發現不誠實的品牌策略,他們對這些策略的反感是可以理解的。不要為了加入談話而加入最新的表情包或笑話。相反,在品牌存在有意義的領域接觸客戶。例如,優步與希爾頓的忠誠度計劃合作,幫助客人在新城市預訂交通工具,并在酒店附近找到可以做的事情。這是有道理的,它給人的感覺是真誠的,而且它始終忠于優步的品牌定位。

    5.推動增長的極限
    隨波逐流永遠不會產生非凡的結果。品牌應該拒絕漸進式的時尚和逐月的產品線擴展。相反,他們應該追求長期的、轉型的品牌激勵增長。

    不要害怕將你的品牌擴展到新的市場和行業。這是實現有意義和可持續增長的唯一途徑。相反,確定大膽的步驟——在不抵觸或危及品牌地位的情況下——并大膽嘗試。

    通過三個方面來評估潛在的新機會。首先,確定品牌的延伸邊界在哪里。例如,一家環保公司可能不應該涉足石油和天然氣行業。接下來,依靠這個品牌,看看新的機會可能在哪里。同一家環保公司可能在與相關社會問題相關的其他領域表現出色。最后,用小步驟測試新機會,以驗證它們的有用性。在任何時候,不僅要問這些步驟是否與品牌定位相一致,還要問它們是否進一步將品牌與其競爭對手區分開來。

    差異化是一個長期的目標,而不是一種一勞永逸的解決方案。也就是說,這是一個崇高的目標,絕不是一個無法實現的目標。通過牢記這些原則,品牌可以擺脫俗語所說的“千篇一律的海洋”,為客戶提供他們真正想要的:相關的、獨特的、品牌上的差異化。

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